Платящие пользователи и ROI – справедливы ли требования рекламодателей?
На дворе 2016 год, и всеобщий бум по поводу фримиум-приложений (они же «условно бесплатные», они же «бесплатные, с покупками в приложениях») давно пошёл на спад, мобильные стартапы больше не готовы вбрасывать на рынки миллионные рекламные бюджеты просто так. Теперь речь идёт не только об абсолютном числе закачек, но о конкуренции и о доходах, поэтому к трафику предъявляются всё более жёсткие требования.
Что же ценно для мобильных рекламодателей в первую очередь?
- Монетизация. Об этом каждый разработчик думает в первую очередь – доход, получаемый разработчиками от рекламы в приложениях, премиум моделей, подписок и покупки внутри приложений. На рынке фримиум-приложений рекламодатели всё больше полагаются на доход как раз от покупок в приложениях, и на него ориентируются, выставляя KPI.
- Удержание пользователей, оно же «ретеншн» (retention). Важный показатель – значение имеет не только сам факт, что некий пользователь загрузил игру, а и то, как долго и как активно он в неё играет. Какой смысл разработчику получать по 1000 установок в день, если 999 из этих пользователей удалят игру или приложение в тот же день?
Трекер AppsFlyer, услугами которого пользуются более 10 000 разработчиков и брендов, представил отчет по покупкам внутри приложений, используя данные за май и апрель 2016 года. Давайте обобщим основные моменты из этого отчета, чтобы понять, насколько справедливы KPI по платящим пользователям, которые предъявляют вебмастерам рекламодатели.
Некоторые вещи вполне очевидны. Например, тот факт, что пользователи iOS в среднем тратят на покупки в приложениях в 2,5 раза больше, чем пользователи Android, вряд ли кого-то удивит. Да и процент платящих пользователей у iOS традиционно больше (все знают, что Android покупают более экономные люди). Согласно отчету, единственная категория, в которой у Android преимущество, – утилиты/системные инструменты (очевидно, потому, что для «яблоководов» эта категория вообще мало релевантна).
К конкретным цифрам. По итогам исследования AppsFlyer, в среднем по больнице (читай – по миру) у Android 4,6% платящих пользователей, а iOS – 7,1% (осторожно, это общие цифры, в разных категориях они варьируются, об этом дальше). Сумма, которую в среднем тратит пользователь в приложении, – 0,50 USD ежемесячно. При этом, если сравнить по регионам, то впереди планеты всей оказываются не ожидаемые всеми США с европами, а Азия (5,9% платящих). США и Европа (5,8% и 5,0% платящих, соответственно) за ней, Латинская Америка плетётся в хвосте с 2,4%.
Теперь о категориях. В играх наблюдается так называемый «феномен китов» – очень малый процент играющих людей вносят львиную долю дохода от покупок в приложении. Проще говоря, платят немногие, но платят много. Всего около 3,5% пользователей, в среднем, тратят деньги в играх, но платят по 9,39 USD в месяц. В сфере e-commerce царят американцы – они тратят на покупки через приложения в среднем по 42,82 USD в месяц, далеко оставляя за собой и европейцев, и азиатов.
Вы будете удивлены, но пользователи тратят деньги в Android-утилитах. При этом, это делает практически каждый пятый пользователь, и средняя сумма затрат – 0,85 USD в месяц. Не сравнить с играми и e-commerce, конечно, но тут специфика категории.
Нужно понимать, что геймеры и шопоголики в мире мобайл – совершенно разные виды. Всего около 3% геймеров в принципе делают покупки, а доля шопперов – 12%. Да и средние показатели затрат в приложении тоже разнятся, показывая, что за реальные товары люди платят больше и чаще.
Ещё пара цифр из отчета: средний процент платящих в играх по всему миру составляет 3,2% для Android и 4,1% для iOS, для утилит эти цифры, соответственно, – 21,2% и 4,7%. В Азии средний процент платящих геймеров составляет 2,71% для Android и 3,52% для iOS, в Северной Америке – 4,3% и 4,5%, соответственно. Для Европы эти цифры составляют 3,9% (Android) и 3,8% (iOS). Для Латинской Америки эти показатели сильно ниже, на уровне 2% (по России дела не лучше, чем в LATAM).
Что ж, перед вами цифры, на которые, возможно, ориентируются рекламодатели, выставляя KPI на очередной оффер. Они помогут оценить реалистичность ожиданий.
Сам отчёт AppsFlyer на английском языке доступен для скачивания в MAMA Library.
